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Siro, depredador de multinacionales |
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La galletera se ha convertido en uno de los primeros grupos de alimentación españoles gracias a compras estratégicas y a su “matrimonio” con Mercadona.
Si no puedes con tu enemigo, únete a él. Desde que se lanzó a su aventura empresarial hace 16 años, Juan Manuel González Serna ha seguido al pie e la letra esta máxima y le ha ido bien. En los últimos años, Grupo Siro ha cimentado su crecimiento en su unión con Mercadona, de la que se ha convertido en interproveedor (proveedor e por vida) y en compra de empresas y fábricas a multinacionales que han abandonado el país o recortado su actividad ante la escasa eficiencia y rentabilidad obtenidas.
Comenzó su aventura empresarial con la adquisición de Galletas Siro a la multinacional BSN, en la actualidad Danone. Después adquirió Rio a la italiana Barilla, Dora a United Biscuits y Ardilla a Danone. Recientemente ha evitado con su compra el cierre de la antigua fábrica de María Fontaneda de United Biscuits, donde ha mantenido el empleo y construido una nueva planta que comenzará a funcionar en marzo de 2008. También se ha quedado con la fábrica de Sara Lee (propietaria de Bimbo, que iba a cerrar en El Espinar.
Donde las multinacionales erraron, Grupo Siro ha dado un nuevo salto en su crecimiento. Conocía las dificultades para competir con las empresas líderes del sector, pero sustentó su estrategia en dos pilares fundamentales y tuvo éxito. Primero, decidió apostar fuerte por la marca blanca o del distribuidor. Y después, y sobre todo, se casó con Mercadona, un matrimonio arriesgado, debido a las grandes exigencias que imponía su pareja, pero que ha dado cuantiosos frutos.
Hoy, Grupo Siro es el distribuidor en exclusiva de galletas, pasta, pan de molde y bollería fresca para Mercadona, el tercer grupo de distribución minorista de gran consumo en España. Tras Carrefour y Eroski-Caprabo. De la mano del grupo de supermercados, la empresa con sede en Venta de Baños ha multiplicado su tamaño y su gama de productos- e los 50 con que comenzó ha pasado a tener más de 700-. En 2006, Grupo Siro inauguró una fábrica en Paterna (Valencia) con 150 empleados y una capacidad de producción de 60.000 toneladas al año, una planta creada tras conseguir un acuerdo para distribuir pan de molde a Mercadona.
No es esta la única inversión que Grupo Siro ha realizado avalado por su alianza con la cadena presidida por Juan Roig. El año pasado, la empresa adquirió a Bimbo una fábrica en El Espinar (Segovia), para desarrollar productos de bollería fresca (magdalenas, croissants, napolitanas…) que también están destinados, principalmente, al grupo valenciano.
Contra pronóstico, el matrimonio con Mercadona no ha cerrado a Grupo Siro las puertas a otras minoristas. Y, además, ha logrado mantener en los lineales de súper e hipermercados los productos propios: las galletas Rio y Reglero, los snack Rio, la pasta Ardilla, la bollería Castelló y la pastelería Durán & Hidalgo. Hoy, el grupo mantiene su gran apuesta por la marca blanca, que supone algo más del 50% del total de su producción, aunque sin renunciar a sus enseñas propias. Su objetivo es triplicar su facturación en tres años- en 2006 sus ventas ascendieron a 180 millones de euros-, para lo que invertirá 260 millones en un nuevo plan de expansión, en el que la compañía dará el salto a la elaboración de tartas refrigeradas y congeladas.
Sin embargo, el contexto actual con una fuerte subida de los costes de producción -materias primas agrícolas y energía- y la ralentización de consumo no pone fácil alcanzar la meta fijada para 2009 de 540 millones de euros de facturación. Los grupos de distribución minorista apretarán más que nunca los márgenes de los fabricantes y la compañía tendrá que volver a demostrar su capacidad de gestión y eficiencia. Algo que Juan Manuel González Serna ha sabido hacer muy bien en el pasado.
Un equipo en el que mandan las mujeres
Las mujeres son mayoría en Grupo Siro. El 54% de la plantilla de este conglomerado agroalimentario son féminas. También dominan ellas en los mandos intermedios (encargados y jefes de fábrica), donde sólo un 40% son hombres. La propietaria de las marcas Rio y Ardilla lidera, además, el ranking de empresas españolas con un mayor número de mujeres en sus consejos. El comité directivo de Grupo Siro está integrado por ocho mujeres, entre la que se encuentra la consejera delegada, Lucía Urbán, también esposa del presidente. De quien dicen que manda tanto o más que su marido. De hecho Juan Manuel González Serna no toma ninguna decisión sin contar con su mujer. El sexo femenino supera el 45% del total del comité de gestión. Ellas son Virginia González, Cristina Arveschoug, Rut Aranda, Marisa Piñán, Loren Tapia y Merche Morla. Todas ejecutivas y amas de casa. Tareas que compaginan gracias a un horario flexible con posiblidad de hacer parte del trabajo en casa y de asistir a las reuniones por videoconferencia.
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El Mundo (Suplemento Mercados), Madrid - 16/12/2007 |
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